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CRM wird zum daily business

Das Jahresgutachten des CRM-Expertenrats beschreibt die Trends und Szenarien der nächsten Jahre. Die Kernaussage für 2003: CRM wird sich weiter durchsetzen, allerdings als Vorgehensweise. Die Software wird zunehmend Mittel zum Zweck.

"Jede Form von Großwetterlage, ob Klima oder Wirtschaft, wirkt heute so unberechenbar wie bedrohlich. Die Zeit der sicheren Forecasts, Extrapolationen und linearen Entwicklungen ist vorbei." Mit diesen Worten leitet Roland Gieske seine Zukunftsdarstellung im Jahresgutachten des CRM-Expertenrats ein. Doch mit diesen Worten will sich Gieske nicht aus der Affäre ziehen und die Prognose schuldig bleiben. Sein Ausweg aus der Misere: Er stellt Deutschlands Zukunft anhand von drei möglichen Zukunftsszenarien dar, auf deren Basis er Konsequenzen für das Management und CRM ableitet.

Einige Stichworte seiner Zukunftsbetrachtung hier in Kürze:

• Demographische Struktur: Die Alterspyramide steht auf dem Kopf
• Klimaveränderung: Deutschland wird zur Monsunzone
• Informationsentstehung und Nutzung: Wissen und Weisheit statt Jugend und Speed
• Wertorientierungen: Traditionelle Werte als Fortschritt und Rückkehr der Religion.

Gieskes These: "Der klassische CRM-Ansatz, von Informationstechnologie unterstützt, war unrealistisch. Es konnten sich nur handhabbare Teilprojekte in Vertrieb oder Prozessen innerhalb enger Abteilungsgrenzen durchsetzen. Die große Vision, die kundenzentrierte Unternehmensstrategie, Schlüsselprozesse und Technologien nahtlos aufeinander abzustimmen, war nicht umsetzbar."

Die Schlussfolgerung: Kundenbindung folgt in den kommenden Jahren wieder sehr schlichten Regeln: Einfach bedienbare Produkte für die zunehmende Zahl der Senioren, zuverlässiger Service, beste Preise für qualitative Premiumprodukte, aber nicht unbedingt Premiummarken, nachgewiesen umweltverträglich, ehrliche Kommunikation in Krisenfällen, klare Werteorientierung des Unternehmens. Neu ist nur, für jeden der neuen Vertriebskanäle eine eigene Choreographie für die Kundenbindung herzustellen.

So setzt sich die Kundenbindung aus einem komplexen Muster zusammen, das aus Facetten besteht, die von der Markenwahrnehmung über die Erreichbarkeit des Service-Centers bis zum Verkäufer reichen. Nichts wird wirklich neu sein beim Beziehungsmanagement der kommenden Jahre. Aber jedes ausgewählte Kundensegment wird vorher deutlich schärfer profiliert und jede Bindungsmaßnahme professioneller exekutiert, damit die geringeren Marketingressourcen besser genutzt werden.
 

CRM ist ein Programm, aber keine Software

"CRM ist ein Programm, aber keine Software", warnt auch Dr. Wolfgang Martin in dem Jahresgutachten: "CRM erfordert diszipliniertes und handwerkliches Vorgehen." Wenn es nach Martin geht, werden die Unternehmen in Zukunft deshalb zuerst die neuen funktionalen Rollen definieren. "Beispielsweise den Chief Customer Officer und neue organisatorische Konstrukte wie das Programm-Management-Office."

Der Chief Customer Officer agiert als Advokat der Kunden im Unternehmen. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Kunde auch merkt, dass ein Unternehmen kundenorientiert vorgeht. "Kundenwert muss bidirektional verstanden werden: Das Unternehmen sieht einen Wert in der Kundenbeziehung und der Kunde sieht einen Wert in seiner Beziehung zum Unternehmen."

"CRM ist kein Allheilmittel für mehr Umsatz", warnt Prof. Manfred Krafft. Bevor sich Unternehmen in das Abenteuer CRM stürzen, sollten sie prüfen, ob die eigenen Kunden wirklich "Beziehungskunden" darstellen, die Beziehung gegenüber dem Unternehmen oder vielleicht eher einem Vertriebspartner besteht und vom Kunden überhaupt ein CRM-Konzept gewünscht wird.

Mittelstand entdeckt CRM

Enorme Wachstumspotenziale für CRM sehen die Experten im Mittelstand. In einem eigenen Kapitel widmet sich Prof. Peter Winkelmann deshalb diesem Markt und den Herausforderungen, denen mittelständische Unternehmen auf ihrem Weg zu CRM begegnen. Er ist sich sicher: "Auch der Mittelstand wird sich in Richtung CRM bewegen. Der Weg in die Prozess- und Kanalintegration ist vorgezeichnet, denn gerade kleine und mittlere Unternehmen können dem Kostendruck, der Internetrevolution und auch den steigenden Qualitätsanforderungen von Großkunden und Großlieferanten nicht ausweichen."

CRM gibt den mittelständischen Unternehmen eine gute Chance, sich für die weiter zunehmende Wettbewerbsschärfe vertrieblich aufzurüsten. Die Mitarbeiter im Mittelstand erhalten Werkzeuge, mit denen sie ihren Ballast an Alltagsarbeit schneller, gezielter und kostengünstiger erledigen können. Und CRM drängt die Unternehmen in die Richtung des denkenden, rechnenden, kurz intelligenten Kundenmanagements.

CRM-Anbieter müssen kundenorientierter werden

Ein weiteres Kapitel widmet sich den Trends auf dem deutschen CRM-Softwaremarkt. Branchenexperte Wolfgang Schwetz betrachtet ausführlich die derzeitige Entwicklung, die Auswirkungen des Eintritts von Microsoft Business Solutions in den CRM-Markt und die Anforderungen an zukunftsorientierte Softwarelieferanten. Sein Fazit: "CRM-Softwareanbieter müssen Kundenorientierung erst einmal selbst lernen, sie müssen deutlich näher an ihre Kunden rücken, deren Bedürfnisse erfassen und anschließend ihre Software darauf abstimmen."

Ansprechpartner für Rückfragen:
Martina Schimmel, martina.schimmel@schimmel-media.de